SKY Insight 產業洞察： 疫情下的保健產業現況與消費趨勢

人口老化問題日益嚴重，根據國家發展委員會所提供的出生率及死亡率趨勢資料，粗出生率(每千人中出生人口之比率)與粗死亡率(每千人中死亡人口之比率)曲線於 2020 年出現「死亡交叉」，粗死亡率高於粗出生率，並且人口已連續三年負成長。此外，內政部統計數據顯示，2022 年全年死亡人數為 20 萬 7230 人，相較於 2021 年死亡人數增加 2 萬 3498 人，這也是自46年以來粗死亡率最高的一年，未來的推估顯示，生死差距還會逐漸擴大，台灣的人口結構已正式邁入了「生不如死」的階段。

台灣人愛吃保健食品，除了與人口高齡化有關外，近年受疫情影響使得民眾對於健康與預防的意識提昇，吃保健食品儼然成為全民運動，相關保健產品更是推陳出新。根據經濟部統計保健營養食品產值連 5 年創新高，110 年首度超越 200 億元，達 215 億元，年增 10.3%，111 年1-11 月因廠商開拓通路，布局電商市場，加以新品上市與防疫需求增加等因素下，產值更達 226 億元，已超越 110 年全年水準，年增 17.4%。本期透過 SKYLENS 數據帶大家一窺保健營養食品市場樣貌。

疫情催化下所帶動的保健營養食品市場商機

透過 SKYLENS 的網站流量數據觀察整體保健食品市場，2020 年初新冠疫情在歐美國家逐漸擴散，此時台灣開始出現零星本土病例，在整體保健食品網站的流量上也從 2020 年 1 月份開始上升，並在 2020 年 5 月到達高峰，流量成長近 6 成，這也顯示即便疫情尚未全面擴散，民眾已提昇防疫意識，希望可以透過保健食品增強個人免疫力。

2020 年 4 月至 11 月，在政府有效控制下，期間台灣無本土確診者，民眾逐漸放寬戒心，對於保健食品的需求也逐漸降低，從流量上也可觀察出 2020 年 10 月流量跌至低點，相較於 5 月份流量下滑約 45%。

然而，隨著後續疫情升溫的三級警戒及 Omicron 疫情爆發，可觀察到需求再度明顯增加，並且維持在一定高峰，顯出示疫情程度與民眾的保健意識確實有正向關聯。

誰最愛買保健食品? 女性及三明治族群為主要消費客群

過往多數民眾可能普遍認為熟齡或銀髮族是保健食品的主力客群，但實際透過數據分析發現，年齡層介於 35-54 歲的三明治族群才是主要的消費人群，高達 47 % 。這個年齡層通常是家庭經濟支柱，同時面對上有老、下有小的生活壓力，除了注重自己身體健康及保健外，也肩負採購老、小的保健食品的責任。

關注保健食品族群以女性佔比較高，達 58%，顯示女性對健康消費的意願性較男性強。值得關注的是，在年齡層的佔比中，65 歲以下的訪客皆以女性居多，但到 65 歲以上的年齡層，訪客反而以男性超過女性。

關注保健食品族群對於旅遊及運動用品也有高度興趣

進一步分析保健食品的整體受眾線上瀏覽行為，發現保健族群關注「旅遊」相關的網站明顯高於一般值，尤其造訪「旅遊票券平台」的比例高於一般用戶 1,293%，造訪前三名的網站為: KKday > KLOOK > FunNow。

除了關注旅遊類型的網站外，對「綜合運動用品」類型的網站也有相當高的興趣，相較於一般用戶高出了 800%，造訪前三名的網站分別為：Nike > adidas > 迪卡儂，顯示這群訪客注重身體保健的同時也非常重視運動和體能的提升。

此外，「藥妝通路網站」也是保健食品族群偏好的類型之一，相較於一般用戶高出 640%，造訪前三名的網站為: 小三美日 > 屈臣氏 > 康是美。

保健食品市場霸主揭曉！
iHerb、白蘭氏、三得利最受青睞

根據 SKYLENS 網路行為洞察，依照網站造訪人次排名，iHerb 為保健食品流量之冠，其次則為白蘭氏、三得利。

進一步觀察各年齡偏好的保健食品網站，我們發現不同年齡層對保健食品的品牌偏好存在明顯差異。iHerb 在年輕客群中十分受歡迎，尤其在 18-44 歲的年齡層中皆位居第一，深受年輕人青睞。而在 65 歲以上的銀髮族群中，出現整體網站排名位居第九的「健康加油讚」，這個品牌不僅販售保健食品，還是一個熟齡養生知識站，針對年長者提供健康新知，因此廣受他們的喜愛。

值得一提的是，不論是哪個年齡層，前三名的品牌中皆包含「白蘭氏」和「三得利」兩大品牌。這兩個品牌不僅本身具有良好的知名度和口碑，也提供了豐富且多樣的保健產品，以滿足消費者的各種需求，因此在各年齡層中都是廣受歡迎的品牌。

網路討論聲量最高是桂格
超越 iHerb、白蘭氏、三得利等品牌

分析保健食品品牌於綜合渠道間的討論聲量，特別有趣的是，討論度前三名的品牌與網站流量表現有著明顯不同，在各品牌討論熱度中第一名以「桂格」聲量最高，其次二三名為「農純鄉」、「亞培」，而網站流量第一的「 iHerb」在網路聲量表現中只位居第十名。

進一步分析網路聲量前三名的品牌，在各渠道中的聲量表現如下:

「桂格」在綜合渠道的表現中，以 Instagram 的聲量最高，達 7 成以上，其次為 Facebook 佔 18%。

「農純鄉」在綜合渠道的表現中，也以 Instagram 的聲量最高，佔 5 成以上，其次為 YouTube ，達 4 成以上。

「亞培」在綜合渠道的表現與前兩名明顯不同，以 Facebook 的聲量佔比最高，佔 4 成以上，其次為新聞媒體 ，達 3 成以上。進一步觀察發現，亞培在疫情嚴峻期間推出了家用快速篩檢產品，因而在 Facebook 和新聞媒體上獲得了較高的曝光與討論。

保健食品百百種，最熱議的種類是葉黃素、益生菌

保健食品市場越來越受到消費者的關注，民眾也越在意產品的評價和心得討論。進一步觀察保健食品在社群中的討論聲量，可以發現葉黃素、益生菌的聲量較高，而常見的魚油、膠原蛋白、維生素也受到不少討論與關注。

進一步觀察討論度高的「葉黃素」，網友在討論葉黃素時最關注的重點為產品相關成分，如提到「金盞花」、「玉米黃素」、「蝦紅素」等比例較高，其次則是需求方面的字詞，例如「藍光」、「護眼」、「好吸收」等。

緊接著追蹤聲量也很高的「益生菌」話題的討論面向表現，大多針對「菌種」、「菌數」、「菌株」等進行討論，其次也包含富有益生菌的乳製品，像是優格等。

網路聲量剖析

觀察近半年「保健食品相關需求字」與「品牌字」於綜合渠道曝光量表現，以貼文、文章及影片數來看，大多的討論聲量集中分佈在 Facebook，佔比達 5 成以上，而多數的貼文主要來自大型電商通路或藥妝通路的促銷活動文，其次才為新聞媒體報導，佔比約在 2 到 3 成之間。

進一步分析各品牌於不同渠道的聲量排名，「亞培」在 Facebook、論壇、及新聞上皆位居第一，而經觀察，多數都以討論「亞培」所推出的快篩相關商品訊息為主。

而網站流量排名第一名的 iHerb 則是在 YouTube 與論壇聲量上有不錯的排名，進一步觀察發現 iHerb 在 YouTube 上大部分為介紹及推薦保健食品的相關影片，而論壇上則是討論關稅問題及產品為大宗。

小結

透過 SKYLENS 電信大數據分析，可觀察到當前保健食品市場不僅競爭激烈，更由於疫情的影響，造成消費者對於保健食品的需求持續升溫，而進一步從市場趨勢、消費者輪廓與線上行為偏好分析，更發掘到在不同年齡層或消費族群中所偏好的品牌及關注議題皆有明顯差異。

從 SKYLENS 大數據解密保健食品市場排名及消費者行為樣貌

• 以網站流量佔比分析，「iHerb」 為保健食品流量之冠，其次則為「白蘭氏」、「三得利」。
• 35-54 歲為保健食品主力客群，且以女性為主。
• 不同年齡層對保健食品的品牌偏好排名有所差異，但不論是哪個年齡層，前三名喜好品牌中皆包含「白蘭氏」和「三得利」兩大品牌。
• 從保健食品訪客其線上行為，顯示出此族群對於「健康與體能」的高度關注，同時對「旅遊」和「運動用品」也有相當的興趣。這樣的趨勢顯示出保健食品市場的潛在發展空間，可多考慮跨領域的合作策略，有機會為品牌帶來更多的機會與市場份額。

運用 SKY WAVE 觀測市場討論熱度，及分析消費者意圖

• 在各品牌討論熱度中第一名以「桂格」聲量最高，超越流量前三的「iHerb」、「白蘭氏」、「三得利」等品牌。
• 綜合渠道曝光量表現，目前大多集中在Facebook 為各品牌主要的曝光來源，其次為新聞網站，在市場急遽競爭的情形下，建議品牌可加強在不同渠道全方位的宣傳推廣，並針對不同的用戶分眾和消費需求制定相應渠道上的行銷策略，爭取機會拉開與對手的差異度，進而取得更佳的市場能見度。
• 透過社群聲量分析可觀察到近期網友熱議保健食品以「葉黃素」、「益生菌」位居曝光量前二，而「魚油」、「膠原蛋白」、「維生素」也受到不少討論與關注，此外對於不同種類保健食品消費者關心的重點亦不相同，建議除了以常見品牌字、產品字進行操作外，也可針對近期網友所關注的重點進行議題曝光。